För att realisera kundutveckling eller kundklubbsarbete brukar man tala om fyra hörnstenar som sammanfattar de faktiska resurser som krävs. Viktigt att komma ihåg är att dessa endast är redskap som syftar till att förverkliga en strategi. Att planlöst investera i redskap leder sällan till framgångsrikt CRM-arbete. Hur man väljer att disponera de fyra hörnstenarna ska vara i överensstämmelse med den strategi man valt, och investeringar ska endast göras på ett noga avvägt urval av dessa faktorer, för att på så sätt säkerställa förväntad avkastning på nedlagda kostnader. Kunddatabas, insikt och management brukar kallas hörnstenarnas back-end, medan kommunikationen är front-end. Det kallas så eftersom kommunikationen är den enda yta som är synlig för kunden.

Figur 1, de fyra hörnstenarna.
(På denna flik finns en allmän beskrivning om dessa, om man vill veta mer går det att klicka på respektive rubrik nedan)

Att samla på sig kunddata är inte detsamma som att sitta på en kunddatabas. Att ha en kunddatabas handlar om att integrera företagets olika system som på något sätt tangerar kunderna. Vidare ska samtliga enheter kunna ta del av databasens innehåll, från kundtjänstmedarbetare till ledning. Det som lagras ska vara såväl adressuppgifter som uppgifter om kundens beteende, historik samt interaktioner med kunden.

Att sitta på en kunddatabas är inte detsamma som att ha kunskap om sina kunder. Kunskap handlar snarare nästan alltid om vilka sökmöjligheter man har för att få fram rätt data. Insikt handlar hur man filtrerar fram information som är relevant och bygger på att det finns rutiner som uppdaterar kunddatabasen, samt även att indata läggs in på ett korrekt sätt.

Inte sällan underskattas frågor kring organisationstillhörighet vid arbete med kundutveckling varför det blivit lite utav en knäckfråga för många företag. Att framgångsrikt implementera kundutvecklingsarbete i organisationer är den faktor som ger absolut högst utväxling när det kommer till att uppnå de mål man satt inom kundutveckling. På ledningsnivå handlar det om styrfrågor och att mäta rätt saker för att uppnå väntat resultat. På operativ nivå handlar om att övertyga om ett önskat arbetssätt och på så sätt få all data från olika genomföda aktiviteter. Detta är em förutsättning för att stödja utvärderingar och arbetet med att vidareutveckla företagets strategi.

Att kommunicera är den hörnsten som är front-end, vilket betyder att den tillsammans med de andra faktorerna är det resultat som till slut möter kunden. Det finns reklambyråer som är specialiserade på relationsmarknadsföring (RM). Förutom det ”kreativa” inslaget som behövs i slutbearbetandet behövs även en DM-strategi (DM= direktmarknadsföring). DM handlar om att ta till vara på så mycket relevant information om kunderna som möjligt och utifrån det designa bästa möjliga erbjudande, i ett så optimalt val av kommunikationskanaler som möjligt.