Direktmarknadsföring (DM) kommer från engelskans Direct Marketing och förväxlas ibland med Direct Mail, som översätts till direktreklam på svenska. Missförstånd kan vara försåtligt då skillnaden mellan dessa är betydande. Direktmarknadsföring, som ofta använder direktreklam, handlar om marknadsföring som är avsedd att nå direkt till vissa identifierade kunder eller segment och kan sker oftast genom kanaler som möjliggör individualiserad kommunikation. DM riktar sig till kunder utan att använda sig av bred medieannonsering, istället etableras direktkontakt med slutkunderna och därmed möjlighet att mäta vilken respons olika insatser ger.

Direktmarknadsföring är fortfarande det mest kraftfulla verktyget för att påverka kunders beteende. Utvecklingen inom teknikstöd och ökad medvetenhet inom kundvård har lett till att möjligheten att individualisera och anpassa budskap ständigt förbättras och trenden lär fortsätta. Samtidigt bombarderas kunder idag med budskap varför kravet på vederhäftig kommunikation är avgörande om den inte ska försvinna i bruset. Effektiv DM måste utnyttja de kanaler som är nödvändiga för att uppnå givna mål såsom; postal DR, E-post, SMS och Sociala Medier.

DM innebär idag att utskicken i hög grad anpassas baserat på ett informationsunderlag om kunderna. Detta underlag hämtas inte sällan från den befintliga kunddatabasen, varför resultatet ofta blir mer kraftfullt när det används mot befintliga kunder än mot nya kunder, då företag sällan besitter samma kunskap om nya kunder.

Inom detaljhandeln har man traditionellt baserat kunderbjudanden på stora lagerinköp man kommit över till ett bra pris. Ett företag inom detaljhandeln gick exempelvis över till att skicka ut erbjudanden till kunder om rabatter som istället baserade sig på vad kunden köper ofta och kunde därefter konstatera att responsen på utskicken steg från 3 % till 27 %.

Företaget försåg även kunderna med mer relevanta lösningar och fann då att kunderna stannade kvar längre och handlade för högre snittbelopp.

Som i precis den mesta annan marknadsföring och kommunikation kan man inte bli riktigt duktig förrän man provat sig fram till en optimal lösning. DR-insatser kan mätas relativt enkelt. Skapa en kontrollgrupp som bearbetas som vanligt eller som inte bearbetas alls, och jämför med en grupp som bearbetas. Intäktsskillnaden mellan kontrollgruppen och bearbetade gruppen blir då vad som brukar kallas särintäker eller ”incremental income”.
På kostnadssidan innebär det även skillnader beroende på val av kommunikationssätt. Vilket kan struktureras så att respektive kostnad fördelas på rätt person och rätt aktivitet. Slutresultatet blir att man vet exakt vilken kostnad som är associerad med de intäkter som skapas av respektive kund.

Inom detaljhandeln har det visat sig att postal direktreklam är den marknadsföringsstrategi som skapar högst merintäkter. Inom DM finns fyra hörnstenar som styr hur framgångsrik en viss kampanj kommer at vara.
Dessa anges nedan, procentsatsen anger vilken utväxling respektive faktor är förknippad med;

•    Målgruppsurvalet        40 %
•    Tidpunkten                 20 %
•    Erbjudande                 30 %
•    Utformningen              20 %

Målgruppsurvalet
Det vanligaste sättet att precisera effektiva urval är genom RFM metoden. En undersökning visade att en aktivitet som vanligtvis hade respons på 15 %, behöll 80 % av intäkterna när man selekterade bort de 50 % minst responsbenägna. Samtidigt gick responsen upp från 15 % → 23 %.

Tidpunkten
Tidpunkten för kommunikationsaktiviteter bör väljas så att responsen och genomsnittsköpet blir så högt som möjligt. Aktiviteterna standardiseras i form av processer som automatiskt behandlar kunderna med rätt budskap beroende på vilken fas kunden befinner sig.

Figur 1
Vidare finns andra kriterier för val av tidpunkt, exempelvis säsongsrelaterade dialoger som aktiveras av högtider eller ett visst väder. Ett annat kriterium är individrelaterade, dessa aktiveras av en viss ålder, eller annan egenskap. Till sist har vi produktionsrelaterade som exempelvis baserar sig på vilka nyheter som kommit på marknaden.

Erbjudande
Det finns en rad fördelar som ett erbjudande måste innehålla för att vara attraktivt. Vanligaste är att spara eller tjäna pengar, förbättra hälsan, trygghet eller att bli uppskattad som individ. Ladda ned hela förteckningen i ppt.

Utformningen
Nedan visas nyckelkomponenterna i en DR-enhet. Under bilden finns en ett utbildningsdokument om hur man ska tänka när man konstruerar säljbrev, svarskort och kuvert på ett så framgångsrikt sätt som möjligt.


Klicka här för att ladda ned dubbleras DR-skola om hur man utformar kuvert, säljbrev och svarskort.