Verktyg

En grundförutsättning för att kunna analysera kunder är att besitta information om kunders beteende och deras beskaffenhet. Dennas lagras ofta i en kunddatabas där den även görs tillgänglig för olika analysverktyg. Olika företag har olika förutsättningar för att få in nödvändiga data, postorderföretag har traditionellt haft en grundnivå av information genom att man har adress och namnuppgifter till hela kundstocken, Inom exempelvis detaljhandeln har man ofta kundklubbar i syfte att få refda på vilka ens kunder är och hur de beter sig. Ett vanligt missförstånd är att man tror att ett lojalitetsprogram är lojalitetsskapande i sig, genom att kunderna, i syfte att erhålla belöningar genom programmet stannar längre. Det vanligaste syftet med lojalitetsprogram är istället att det ger företagen en möjlighet att lära känna sina kunder och belöningen är bara priset man är beredd att betala för informationen.

Figur 1, Inom CRM skiljer man på marknadsföring för lojaitetsskapande och marknadsföring med prisreduktioner. Procentsatserna visar hur marknadsföringsbudgeten brukar fördelas. Optimalt ska segmentet stor d.v.s storkonsumenterna ska ha majoriteten av lojalitetsresurserna och för prisreduktionsaktiviteter ska majoriteteten av resurserna till lägre segment

Att lära känna sina kunder innebär att man beredds möjlighet att mäta en rad egenskaper hos sina kunder och effekten hos sina egna marknadsföringsinsatser. Det är inte ovanligt att företag har företag två kundstockar som man jobbar med i sitt CRM-arbete. De kunder man känner genom ett lojalitetsprogram eller motsvarande samt de kunder som inte idenfierar sig och därmed är okända. De okända kunderna kan man naturligtvis mäta som ett segment och man kan utföra vissa statistiska eller kvalitativa prov för att lära sig om dem, men det underlaget blir aldrig i närheten så effektivt som de insatser som görs mot identifierade kunder. Mot de kända kunderna kan man beräkna värdet på kundportföljen och med fördel skapa en kundutvecklingsbudget vilke är en viktig del i de strategiska arbetet med CRM. Att känna kunderna är även en förutsättning i det taktiska arbetet med att utforma olika proccesser mot olika kunder samt i det operativa kommunikationen för att kunna leverera rätt budskap, genom rätt kanal, till rätt person, i rätt tid.