Från produktfokus till kundfokus
Redan år 1872 myntade Montgomery Ward begreppet ”Mail Order”. Tidpunkten var rätt naturlig då industrialismen hade skapar förutsättningar med massproduktion av standardiserade produkter. De förändrade produktionsförutsättningarna gjorde att den potentiella marknaden snabbt växte kraftigt, och snabbare än vad de lokala handlarna klarade av att lagerlägga. Genom postverksamhet och utbyggnad av järnvägar och ett mer utvecklat bankväsende uppstod en infrastruktur som gjorde producenterna oberoende av kundernas geografiska läge. Med andra ord fanns det möjlighet att hantera de fyra ”distanshandelsflödena” utan att säljare och köpare fanns på samma plats.

Distanshandelsflöden
1.    Säljaktivitet
2.    Order
3.    Produktleverans
4.    Betalning

Postorder verksamheten har alltid haft överläge gentemot vanlig handel i fråga om att de besitter mer information om vilka dess kunder är. Redan vid 1970-talet uppstod  it-stöd inom områden som ekonomi, logistik och marknadsföring. På 1980- talet började kunddatabaser sättas i bruk. Utvecklingen av internet revolutionerade handeln på 90-talet och i slutet av decenniet utvecklades sofistikerade analysmetoder av kunder såsom Customer Lifetime Value (CLV).

Inom distanshandel finns fyra inriktningar
1.    Abonnemang
2.    Prenumeration
3.    Bokklubb
4.    Postorder

Abonnemang
Exempel på kategorier av produkter som kan ingå är; el, telefon bredban, TV-kanaler, även fysiska varor som strumpor och underkläder. Abonnemang karaktäriseras av att det ofta finns en villkorad bindningstid samt att kostnaden betalas i förhand eller efterhand. Den viktigaste påverkansfaktorn hos kunderna är att behålla kunden dvs. arbeta med durationen. Möjligheter till kors och merförsäljning är begränsade.

Prenumeration
Gäller främst tidningar, är i många avseenden av samma natur som abonnemang Den huvudsakliga skillnaden ligger i att prenumerationer oftare har lösare bindning till kunden, att kunden binder sig för viss tid eller för tillsvidare. Vanligast är att kunder betalar in i förtid och precis som vid abonnemang är den viktigaste CLV –parametern duration.

Bokklubb
Bygger på ett avtal som formellt sätt är svagt, kunden måste vilja följa avtalet för att bli lönsam. Duration är inte främsta CLV-parameter då ett en mångårig kund som endast handlar vid minimumgränsen för avtalet mycket väl kan vara olönsam. Istället är det frekvens och ordervärde som driver ett positivt CLV, lönsamheten bygger på merförsäljning. Bästa verktyget för att driva upp frekvens och ordervärde är utskick i form av boktidning eller kataloger. Dock är viktigt att inte lägga för mycket krut på nykundsförsäljning utan att även beakta vilka åtgärder som kan förlänga durationen.

Postorder/distanshandel
Traditionell postorder arbetar avtalslöst. Detta innebär att kunden inte meddelar när han vill säga upp sig som kund. Det är upp till företaget att själva formulera regler för när en kund ska anses förlorad. Aktiviteter måste främst rikta in sig på att stimulera hög frekvens och hög intäkt för varje köptillfälle. Traditionell Postorder har under lång tid utvecklat sina försäljningsmetodik, bl.a selekteringstekniker, katalogen som säljinstrument för att stimulera mer-, kors- och ”up”-försäljning. Företaget måste ständigt arbeta för att ”förtjäna” kundernas duration.