Detaljhandel
Målet med CRM inom detaljhandel kan idag lite tillspetsat sägas vara bakåtsträvade. För bara några decennier sedan hade handlaren redan en god relation med sina kunder. Varför hadlaren kunde rekomendera rätt erbjudanden till rätt person samt vårda de viktigaste kunderna på ett effektivt sätt. Framväxten av självvalsbutiker ledde till ett fokus på attraktiva förpackningar och varuplaceringar. Allteftersom städer växte under 1900-talet och efter tillkomsten av stormarknader, anonymiserades kunderna och därmed även jordmånen för goda relationer. På 70-talet kom kortbetalningssystem vilket ökade förutsättningarna för merförsäljning då kundens tillgänglighet på kontanter inte längre var gränsättande. På 80-talet kom kundklubbar som verktyg för företag att försöka lära känna sina kunder igen. Dock är det inte förrän de senaste 10 åren som analys av kunddata hamnat i centrum, som den viktigaste framgångsfaktorn för ett framgångsrikt CRM-arbete inom detaljhandeln. Än idag saknar många företag en genomarbetad strategi för hur optimera försäljningen i butiker.

Distanshandel vers detaljhandel

Det finns idag influerats hos CRM-program inom detaljhandeln från 1900-talets distanshandelstänk. En tänkbar orsak kan vara att många CRM-avdelningar idag har rötter i DM- och postordervärlden. Detaljhandel och distanshandel har dock olika förutsättningar för att lyckas och bli framgångsrika, varför separata strategier bör utarbetas för respektive handelsslag. Distanshandel har som vi nämnt tidigare olika koncept, vissa som lindar in kunden genom bindningstider medan postorder är ett avtalslöst koncept. Postorder genom internet och kataloger måste ofta ständigt påminna kunden om sin existens för att finnas tillgängliga för kunden. En frekvent bearbetning av kunder är en viktig framgångfaktor, order skapas genom högt säljtryck eller högt "push". Detta innebär en rad responsgivande åtgärder såsom erbjudanden i form av snabbhets- och orderpremier. Lönsamhet inom postorder ligger ofta i möjligheten att selektera kunder med hög respons och hög spending. Man har en kundstock som generellt är mer priskänslig än inom detaljhandel. Istället för att som vid postorder fokusera på "push"-aktiviteter har varumärket inom detaljhandel hög betydelse för att skapa "pull" till butiken.

Slutsatser

Butiksförsäljning har andra förutsättningar än distanshandel. Kunddatabasen är viktig i båda avseendena men spelar en än mer central roll vid postorder. Det finns en risk med att applicera postordertänk på detaljhandel vilket kan leda till ett för högt säljtryck med responsgivande aktiviteter. En konsekvens av sådana arbetssätt kan vara att kundbasen eroderas, d.v.s. responsen mattas av och sjunkande marginaler av att kunder som ändå skulle handlat får aktiviteter. Aktiviteterna skappar då inte de merintäkter de avser skapa varför ROI sjunker. Butiken finns i de flesta fall geografiskt tillgänglig av en arbetsplats eller nära hemmet, varför det finns ett segment som handlar även om de inte blir bearbetade. De finns en risk att vissa av utskicken inte är relevanta för vissa av mottagarna och kan då även det förstärka eroderingen av den värdefulla kundbasen.