Det är idag vanligt att företag tar fram underlag om sina kunder som inbegriper kundtillfredsställelse, köpbeteende, företagets image o.s.v, men många saknar kunskapen om vilka konsekvenser dessa aspekter har i företagets resultaträkning. För att finna svaret på exempelvis vad fluktuationer i kundtillfredställelse ger för konsekvenser, måste begreppet brytas ned i variabler som har implikationer på kundernas CLV. Svaret blir att undersöka vilken korrelation som finns mellan kundtillfredsställelse och kundernas retention och hur det påverkar möjligheterna till merförsäljning, för att sedan fastställa vilka lönsamhetsförändringar som kommer på lång repektive kort sikt.

Företag mäter oftast inte kundutveckling. Om ökad CLV är målsättningen med att introducera kundutveckling så måste det vara ett enkelt sätt att mäta utveckling och framgång. Det här betyder att företag måste introducera nya KPI (nyckeltal) som löpande följer utvecklingen av ex. hur många nya kunder vi får, hur många kunder fortsätter att vara aktiva, hur många blir inaktiva, hur många kunder går förlorade under året, etc.
Med nya nyckeltal kan företaget att fokusera på att utveckla CLV. Vi kan enkelt följa utvecklingen av CLV relaterat till marknadsföring och försäljningskostnad. På det här viset kan företag få bekräftat att de använder sina säljresurser på ett mer vinstgivande sätt, både när det gäller att skapa positiva kundflöden och att driva lönsamma marknadsförings- och försäljningsprocesser.
Vägen till framgångsrik marknadsföring och försäljning kan alltså uttryckas med:

1.    Öka intäkten från dina kunder genom att få kontroll över dina kundflöden.
2.    Utveckla och driv dina marknadsförings- och säljprocesser för att mer effektivt styra kundflödet.
3.    Och mät för att bekräfta succén.

Det gamla uttrycket "jag vet att jag slösar bort halva min marknadsföringsbudget, men jag vet inte vilken hälft" har fortfarande viss relevans idag. Problemet övervinns genom att aktivt välja målgrupper, kommunikationskanaler och innehåll i kommunikationen utifrån kundvärde. Genom uppföljningsanalyser går det ofta att fastställa nyckeltal för respektive aktivitet, då kunders responsbeteende brukar vara relativt konstat över tiden. I dessa analyser bör man även ta med vad som är mjuk respektive hård respons.

Vilka är våra mest lojala kunder och vilka är de minst lojala?

Det finns möjlighet att med CLV mäta lönsamheten av att investera i ett framtida lojalitetsprogram, där även resultat från olika kundbelöningar beaktas, såsom rabatter, specialerbjudanden, exklusiva erbjudanden, uppgraderingar etc. För att få ett bra beslutsunderlag kan man göra två uträkningar på CLV, ett med och ett utan lojalitetsprogrammet, för att få fram vilken särintäkt investeringen kommer generera.

Kundutvecklingsarbete är precis som mycket annat något som ska göras utifrån sakliga analyser och med noggrann uppföljning. Många praktiska exempel visar på resultat som ofta är kontraintuitiva. Beslut fattas bäst utifrån investeringsunderlag med diskonterade inbetalningsströmmar och/eller Payback-uträkning.

Bra frågor att ställa sig inför kundanalysarbete;

Vilka är våra mest lönsamma kunder och vilka är minst lönsamma?

Hur beräknar man avkastningen som är avsedd att öka lojaliteten hos kunder?

Vilka kostnader lägger vi ned på att skaffa en ny kund?

Vilka kostnader lägger vi ned på att behålla en befintlig kund?

Vilka kostnader är associerade med att återvinna förlorade kunder?

Hur ska man alokera marknadsbudgeten för att få optimal avkastning?