När man fastställt värdet på kundportföljen och tagit fram en kundutvecklingsbudget är det adekvat att även regelbundet följa hur man lyckas i förhållande till de prognoser man tagit fram. Detta görs genom en kundutvecklingsrapport. Vilket intervall man väljer varierar naturligtvis beroende på bransch och andra förutsättningar, normalt sätt räcker det att göra på månadsbasis även om vissa gör det dagligen. Att kontinuerligt följa arbetet med CRM ger en möjlighet att skruva på variabler för att få fram vilken respons olika processer ger på olika kunder. Det ger även en möjlighet att förbättra strategin allt eftersom man lär känna kundernas beteende bättre.

Kundutvecklingsrapport

Figur 1 visar det första utdraget ur kundutvecklingsrapporten, radernas rubriker är samma kategorier som känns igen från värdet på kundportföljen och kundutvecklingsbudgeten. Det är även dessa rapporter som står för källdata till de två först kolumnerna i kundutvecklingsrapporten, det som nedan heter "Resultat 2009" motsvaras av värdet på kundportföljen 2009 som vi tidigare gått igenom, och nästa kolumn i figur 1; "Budget 2010" motsvaras av kundvecklingsbudgeten för 2010. I kolumnen efter ser vi vilken procentuell förändring våra ambitioner för 2010 ger på respektive post. Dessa poster är vårt benchmark för att mäta utvecklingen för respektive månad. I exemplet befinner vi oss i maj 2010 och den ljusgula kolumnen "Prognos den 2010-05-15" anger vilka värden borde ha nåtts i maj månad vilket sedan jämförs med kolumnen "Resultat 2010-05-15" vilken motsvaras av det faktiska utfallet för maj månad. Sista kolumnen visar den procentuella förändringen mellan dessa redovisat hur väl man lyckats med respektive kundkategori. I vårt exempel ligger man under prognos vad gäller den totala stocken aktiva kunder och fortsatt aktiva kunder vilka för tydlighetens skull rödmarkerats. Värt att notera att vad det gäller posterna förlorade kunder, är det positivt att ha en negativ utveckling procentuellt sätt, eftersom vi har satsat på att minska flödet av kunder som lämnar oss. 

I tabellen i figur 1 ingår vissa grundvärden för kundutvecklingsrapporter och denna brukar vara första steget i arbetet med att följa CRM. Utöver denna mer övergripande rapport görs sju andra, liknande analyser där begreppen bryts ned ytterligare. Figur 2 är ett sådant exempel som tittar på hur försäljningsvolym är fördelad över de olika kundkategorierna.

Andra variabler som också ingår och som redovisas på liknande sätt är; andel aktiva kunder, antal köp, antal köp per aktiv kund, försäljningsvolym, försäljningsvolym per köp, nya kunder och avslutningsvis kundens livstidsintäkt (CLV). Nya kunder bryts ned till vilka som är och förblir starters kontra vilka som blir aktiva kunder, d.v.s. handlar fler än en gång. I och med att kategorin nya kunder har denna uppdelning och rekryteras under hela det innevarande året brukar dessa ha lägre frekvens och snittköp än andra kundkategorier, men så behöver inte alltid vara fallet. Läs mer om nya kunder i avsnittet så beter sig nya kunder.

Kundens livstidsintäkt eller Customer Lifetime Value (CLV) följs enligt tidigare modell. Värdet beskrivs både på enskild kundnivå samt på aggregerad nivå, vilket motsvarar det totala intäktsvärdet på befintliga kundstocken.