Verktyg

Att mäta effekterna av marknadsföring utförs väldigt sällan och ofta saknas kunskapen och redskapen för att genomföra detta. De flesta känner till uttrycket "jag vet att jag slösar bort hälften av min marknadsföringsbudget, men inte vilken hälft", och uppfattningen av att det är hopplöst arbete verkar förvånande utbredd. En tänkbar förklaring är kanske att denna inställning har hämmat utvecklingen och på så sätt blivit en självuppfyllande profetia. I tider av ständig tillväxt har behovet av att mäta vilka resultat nedlagda resurser inbringar varit lågt, behovet uppkommer när marknaderna mättas, konkurrensen öker och marginalerna krymper. Vi visar  i denna verktygslåda att det idag finns goda möjligheter att mäta sina marknadsföringsinsatser. Nedan följer en av de kanske mest kraftfulla metoderna, att skapa kontrollgrupper.

En kontrollgrupp innebär kort att resultatet av aktiviteter hos en grupp jämförs mot en grupp som inte bearbetas. Att mäta mot kontrollgrupp används både vid utprovning av nya koncept mot testgrupper och  när aktiviteter körs skarpt är det alltid lämpligt att ha en mindre kontrollgrupp. En central förutsättning för att mäta mot kontrollgrupp är att det förutsätter att man kan isolera målgrupper, vilket lämpar sig olika bra för olika kommunikationsupplägg. Relationsmarknadsföring har således bättre grundförutsättningar för detta ändamål än till exempel tv-reklam. Tv-reklam kan till exempel testas i olika länder men andra variabler som kulturella skillnader riskerar att generera felaktiga data. För att erhålla signifikanta resultat förutsätts ett korrekt urval i sampel och att resultaten bearbetas på ett statistiskt korrekt sätt för att inte riskera felaktiga slutsatser.

Figur 2, Resultatfält från data i figur 1, incremental income justeras med vinstmarginal,  först nu dras aktivitetskostnad och värdecheckkostnaden av istället för att minska intäkterna direkt vid transaktionen. Nettovinsten är detsamma som incremental value.

Begreppet incremental income avser vilka merintäkter en specifik marknadsföringsåtgärd kommer att generera. På svenska brukar man i investeringssammanhang tala om särintäkter vilket avser samma sak. Begreppet incremental income är centralt när man fattar taktiska beslut inom CRM. Vid exempelvis en ny kampanjaktivitet testas ett upplägg mot kontrollgrupp för att fastställa vilken marginalskillnad det innebär intäktsmässigt kontra att man inte gör någon aktivitet alls. Skillnaden i respons och genomsnittsbelopp ger data för att matematiskt beräkna vilken total incremental income aktiviteten skulle ge.

Respons och genomsnittsbelopp