Värdet på kundportföljen
Kundutvecklingsbudgeten är ett vanligt använt mätverktyg vid CRM-arbete. Den utgör grunden för mycket av det strategiska arbetet och ger även uppföljning på hur framgångsrikt olika aktiviteter har fungerat. Den tabell som presenteras (figur 1) visar de fundamentala data som kundutvecklingsbudgeten baserar sig på. Utifrån denna går det att bygga på en rad olika analysmodeller beroende vad man vill mäta. Skillnaden mot en konventionell budget är att denna tar utgångspunkt i kunderna i stället för olika kapitalbelopp. Syftet med budgeten är att i slutändan öka intäkterna, men för att förstå hur intäkterna skapas måste man förstå kundernas beteende. Vi börjar med att bryta ned och gå igenom vad de olika posterna betyder. Observera att uträkningen förutsätter att kunder identifierats vid sina köp och på så sätt lämnat ifrån sig information till en kunddatabas. För företag som saknar fullständig redogörelse av sina kunder, gör man lämpligtvis olika uträkningar för till exempel de kunder som ingår i ett lojalitetsprogram och ett för de kunder som inte ingår. Läs mer om lojalitetsprogram under fliken "lojalitet" Figur 1, Grunddata för kundutvecklingsbudget. Denna tabell avser 2009 och baseras helt på historiska data. Vid posten IB (ingående balans) högst upp redovisas de totala antalet kunder som följde med sedan föregående år, i det här fallet var det 50 634 stycken. Då vi vet att olika kunder har olika beteenden vill vi bryta ned den siffran till mindre segment som har gemensamma beteenden. När man vill åstadkomma beteendeförändringar för att förändra sina kundflöden brukar olika processer tas fram separat för samma slags indelning av kunderna. (nya kunder, återvunna etc.) För att kvantifiera de olika kundsegmenten som befinner sig i vänstra kolumnen (figur 1) behöver dessa definieras. I exemplet ser definitionerna ut enligt följande: (mer förklaringar finns under definitioner)
Figur 2, Definitioner.
Customer Lifetime Value (CLV)
Vid respektive segment redovisas totalt antal kunder, total försäljning och totalt antal köp som gjorts inom segmentet. För att beräkna kundernas Customer Lifetime Value (CLV) används kundens snittköp, frekvens och duration enligt: snittköp x frekvens x duration = CLV. Således tas värden för snittköp och frekvens fram matematiskt per segment utifrån de totala siffrorna i de vänstra kolumnerna. (ex frekvens = antal köp / antal kunder etc.) I kolumnen längst till höger beräknas hur mycket intäkter varje kund inom respektive segment genererade under 2009. Om vi vill få fram kundens livsintäkt (CLV) multiplicerar vi 2009 års kundvärde med durationen. Durationen får vi fram genom att dividera IB kunder (50 634) med förlorade kunder (16 515) vilket ger oss ≈ 3,1 år. Durationen säger oss att om vi inte skulle rekrytera några nya kunder och låta övriga förutsättningar vara oförändrade skulle vi inte ha några kunder kvar om 3 år och 1 månad.
Figur 3 Komponenter för CLV; Snittköp x Frekvens x duration
Utifrån kan vi konstruera en Kundutvecklingsbudget
|
