Kundflöden
Kundflöden är det viktigaste begreppet inom CRM. Det utgör den strategiska kärnan som ligger till grund för vilka insatser som senare utformas. Begreppet kundflöden avser hur kunderna vandrar mellan olika segment.
Dessa vandringar kallas även migrationer. För att vidare illustrera kan vi anta att ett företag har ett topsegment där ca 20 % av kunderna ingår. Om 2000 kunder tillkommer i toppsegmentet från mellansegmentet under ett år är det en positiv migration eller ett positivt kundflöde. Kundflöden kan således vara både positiva eller negativa. Viktigt att beakta vid dessa beräkningar är att det inte är nettoeffekten som är av största intresse utan varje kundflöde ska analyseras separat. Se fig 1
 Fig 1
Figuren ovan säger oss att nettoeffekten av tillflödet och utflödet ur ett segment eller hela databasen är + 250 (2450 st – 2200 st). Denna beräkning ger inget underlag till någon ingående kundflödesanalys. För att bättre förstå kan man likna kundbasen som vid ett lager, och de principer som tillämpas vid lageranalys som exempel lageromsättningshastighet kan tillämpas även vid kundflödesanalys. Beräkningen blir:
Ingående balans + nya kunder + återvunna kunder – förlorade kunder = Utgående balans  Fig 2
Figur 2 ger oss följaktligen 2200 + 950 -700 = 2450 Poängen är att de olika komponenterna har ett viktigt förklaringsvärde var för sig, varför detta steg inte bör hoppas över. (I figur två ingår av pedagogiska skäl inte posten återvunna kunder) Denna princip att se på kundflöden ska tillämpas dels på hela kundstocken och dels på varje segment. Resultatet kan översiktligt presenteras i tabellform där flera års migrationer sammanställts. Denna typ av framställning matchas över tiden mot samtliga marknadsföringsinsatser vilket ger direkt feedback på vilka resultat olika insatser haft. Framtida processutveckling bör utformas med kundflödesanalysen som underlag.
 Fig 3, positiva och negativa kundflöden.
För att kunna mäta och följa utvecklingen av CLV måste du vara kundfokuserad. Och det enda sättet att vara det på är att ha full koll på kundflödena. De sistnämnda måste både identifieras och kvantifieras. Företagen måste vara medvetna om vilka de oönskade och önskade kundflödena är. För att öka CLV måste oönskade kundflöden minska. Oönskade kundflöden är exempelvis när nya kunder inte återkommer med nya inköp, aktiva kunder som blir passiva eller kunder som lämnar företaget, etc. Andra kundflöden, typ korsförsäljning och merförsäljning är exempel på önskade kundflöden
Efter kundflödesanalys bör durationen och retentionen för kunderna beräknas.
|