Så beter sig nya kunder

I inledningsavsnittet tog vi upp grunderna kring att skaffa nya kunder, behålla kunder, utveckla kunder och återvinna kunder.

Kuvöstekniken

När en ny kund har handlat för första gången men inte handlat igen brukar denne kallas en starter. Att få en kund att handla för andra gången är en nyckeluppgift då detta med tillfredställande sannolikhet kommer att innebära att kunden kommer kunna bli en lojal kund i företaget. Hur nya kunder ska bearbetas kan beskrivas genom kuvöstekniken. Denna innebär att nya kunder i genomsnitt befinner sig i kuvös upp till nittio dagar efter de gjort sitt första köp. Om en starter inte gjort ett andra köp inom nittio dagar och därmed inte uppgraderats till en aktiv kund, är denne att betrakta som förlorad. Det är upp till företaget att s.a.s. smida medan järnet är varmt.

nya kunder, starters, aktiva, aktiva kunder,
Det nya kunderna är som mest mottagliga fram till 90 dagar efter sitt första köp. Under denna tid befinner de sig i "kuvösen" och skall bearbetas med nykundshantering i form av välkomstaktiviteter som ökar sannolikheten för återköp. I termer av kundflöden innebär detta att reducera de oönskade flödet där kunder förblir starters och att öka det önskade flödet där kunder uppgraderas till aktiva kunder.

Figur 2, skillnaden i intäktsratio mellan nya kunder jämfört mot fortsatta aktiva under 3 år samt totalt. Det kostar generellt 5-10 gånger mer att erhålla en intäktskrona från nya kunder än från befintliga

Ekvationen för varumärkeslojalitet

Det finns olika sätt att fördela sin aktivitetsbudget på olika kundaktiviteter. Inom CRM skiljer man på sales promotion och lojalitetsskapade aktiviteter. Sales promotion har bäst effekt mot prospektkunder medan lojalitetsskapande annonsering ska till högsta grad rikta sig till de högkonsumenter man helst vill behålla. Det är dock vanligt att dessa aktiviter rörs ihop, vilket kallas för promotionsparadaxon. För mycket Sales promotion riktade till högkonsumenter leder till att de blir mer prismedvetna och mer reaktiva, vilket gör dem till mindre lönsamma och mindre lojala kunder. Å andra sidan har för mycket lojalitetsskapande aktiviteter gentimot prospekt liten effekt mot vad t.ex. prov på erbjudanden har.