En viktig variabel vid beräkning av kundernas CLV är hur länge kunderna stannar i företaget. Detta kallas kundernas duration och beräknas som ett medelvärde utifrån kundernas retention, d.v.s. hur många kunder som stannar kvar respektive år.

Churn rate det vanligaste begreppet i detta sammanhang och avser hur många procent kunder som lämnar varje år, i exemplet ovan är churn rate 20 %. Erfarenheter har visat att företag som tidigare inte arbetat med sin churn rate ofta kan förbättra sin retention med 10-tals procent med endast enkla små åtgärder. Genom att förbättra kundtjänst finns stora möjligheter, då missnöjdhet med service ofta driver kunder att lämna företaget. Churn rate är ofta en av de variabler med högst potential när det kommer till att förbättra Customer Lifetime Value (CLV). Vad det beror på är att churn rate ofta blir försummat vid kundutvecklingsarbete och CRM kan ha många orsaker, men en tänkbar är att den ofta hamnar i målkonflikt med andra strategier.

Praktiskt exempel på framgångsrikt arbete med churn rate och share of wallet

Ett exempel som illustrerar detta kommer från en studie som genomfördes på stor affärsbank. Banken hade som strategi att ge marknadsledande erbjudanden till nya kunder, medan den befintliga kundstocken inte uppgraderades när villkoren och räntor förbättrades. Studien genomfördes på en isolerad grupp befintliga kunder som följdes under ett år. Det man gjorde var att ringa upp och berätta för befintliga kunder att man nu förbättrat sina priser för nya kunder och därför undrade om inte dessa, trogna och viktiga kunder även ville ha de nya villkoren. Resultatet innebär att cirka 50 % av de tillfrågade valde att anta nya villkoren och därmed på kort sikt också minskade intäkterna till företaget. Bland de övriga var det många kunder som uppskattade omtanken men som avstod att uppgradera då de ej hade denna bank som sin huvudbank. Undersökningen gjorde många skeptiska då det kanske utmanar affärsmässig intuition att aktivt och medvetet minska sina intäkter. Dock visade resultatet på undersökningen starka siffror som styrker det omvända. Testgruppen hade signifikant minskat sin churn rate gentemot kontrollgruppen. De merintäkter detta innebar täckte med god marginal den intäktsminskning som uppgraderingarna inneburit. Man upptäckte även att testgruppens share of wallet, eller kundandel ökat betydligt gentemot kontrollgruppen. Detta även bland de kunder som avstått från uppgraderingen, som i högre grad hade flyttat över sina övriga bankärenden och gjorde banken till sin primärbank.